■水贝篇

当梵高提起画笔，用浓郁热烈的颜色画下标记着生命力的向日葵；

当莫奈用心培植了满园花草和满池睡莲，亲手打造起一座馥郁芬芳的吉维尼花坛；

他们一定念念不到，百余年后，一家远处的东方企业会把这些他们生命里的伏击意想，变幻为一颗颗亮闪闪的金子，被数以千万东谈主衣服在身上，行走世间。

这些金子有一个共同的名字——“周大生”。

从1999年在北京王府井开设第一家门店启动，周大生庄重开启了品牌的生命历程。2017年，周大生登陆深交所，以跨入成本市场送了我方一场“成东谈主礼”。为止2025年3月31日，周大生品牌的末端门店已达4831家，2024年品牌价值初度蹂躏千亿元。

从一众老牌黄金珠宝品牌的利弊竞逐中占得一隅之地，成为国内畛域当先的珠宝品牌运营商，行业市占率稳居天下前三，紧紧扎根中高端主流市场……达成这些获利，不到“30岁”的周大生作念了许多事。

其中，品牌“IP狂魔”的形象近来最为东谈主称谈：从《国度矿藏》、布达拉宫、普陀山、泰山，到梵高、莫奈、达芬奇等国际顶尖艺术家，再到旺旺集团“旺仔”、蜜雪冰城，周大生的IP联名脚迹进步古今中外，泛泛与艺术，严肃与文娱。

周大生国度矿藏主题店

80后的郭晋，从周大生的管培生作念起，从区域拓展专员悉数坐到了集团董事的位置，在周大生渡过了我方的年青期间。在他的贯通中，这是周大生在用“年青东谈主可爱的抒发样貌”讲明品牌的中枢价值方针“为爱而生”。

始于IP，不啻于IP。郭晋指出，每一个IP联名配合，都是为了把“为爱而生”的方针，把“爱”和“好意思”的理念讲明得更为饱胀和鲜美。“咱们不但怜爱跟IP的配合，怜爱基于IP的产物设备和研发，咱们更怜爱基于IP配合之后的内容抒发。咱们要回答一个问题，这些IP联名关于咱们的用户而言意味着什么？”

如果用当下年青东谈主爱用的MBTI东谈主格来描述，那周大生一定是个妥妥的“J”（Judging）型东谈主格：构建了一套脉络分明的IP配合矩阵，通俗粉饰不同筹商客群的喜好与需求，打造“总有一款得当你”；在完善的IP矩阵外，酿成了品牌矩阵、产物矩阵，异日还将打造内容矩阵、技巧矩阵，以矩阵化构建起品牌发展的基本模式。

这些，无不体现出强烈的次第感，是对近况和异日鱼贯而来的经营，并一步一个脚印地达成筹商。

以“J东谈主”的行能源，周大生在水贝这片浊富的泥土晨曦而生，筑起了独树一帜的品牌壁垒。

“天下之大德，曰生。”周大生用《周易》中的这句话手脚品牌的注脚，而天下之间，东谈主们对“爱”与“好意思”的追求，也永久生生箝制。

南边+珠宝栏目特约把持东谈主和利对话郭晋

◎专访1+1

南边+珠宝栏目特约把持东谈主、和利探宝把持东谈主 和利

周大生珠宝股份有限公司董事、副总司理 郭晋

南边+：周大生的品牌来由是什么？

郭晋：从1999年在北京王府井开设第一家门店启动，周大生庄重开启了品牌历程，经过20多年的发展，沉淀下来了我方的一套职责愿景和价值不雅。

咱们的职责是为主顾奉献鲜艳、传递爱心，为股东和职工渔利造福，与配合股伴互利共赢。咱们的愿景是成立传世品牌，创始珠宝盛世，光耀中原，与龙同飞。

周大生品牌的中枢价值方针是“为爱而生”，强调了“爱”，其实还有前半句是“因爱而好意思”，但这些年咱们愈加强调的品牌方针是“为爱而生，周大生”。

周大生黄金饰品系列

无论是企业的职责愿景照旧周大生品牌的价值方针，咱们都在反复强调“爱”和“好意思”。如果非要给品牌加一个注脚，咱们从《周易》里援用了一句话，叫“天下之大德，曰生”，咱们但愿用这句话来空洞。这是周大生品牌的启事，亦然咱们企业最内核的精神内涵。

从品牌的发展历程来看，其实周大生品牌极度留意两个引擎，一个是文化，一个是技巧，尤其是先进的科技。

悉数品牌的内涵，其实是要有一套我方的很深厚的、很巩固的文化体系。周大生品牌手脚一个国民品牌，咱们我方是这样界说我方的，咱们从传统的中国文化和东方好意思学里面，吸取了饱胀多的营养。咱们认为五千年广博的中原考究史是一个极度刚劲的文化母体，这个文化母体能津润出今天堂内五行八作浩荡的优秀品牌，其中也包括咱们周大生，是以文化是咱们品牌发展的中枢引擎之一。

另外一个中枢引擎，咱们认为是技巧。技巧包括了产物生产制造端的，也便是供给侧的先进生产技巧，也包括了今天咱们能看到的大都互联网技巧和数字化技巧，比如AI东谈主工智能，这也被纳入了品牌要点导入的先进技巧的序列之中。

南边+：周大生“为爱而生”的品牌理念深入东谈主心，在假想、产物、营销等方面有哪些独树一帜的增强品牌辨识度的举措？

郭晋：从咱们引入第一位代言东谈主到咫尺为止的这十几年，周大生一直都有我方的品牌代言东谈主，咱们认为品牌代言东谈主在某种进程上大概代表品牌在市场上的中枢内涵和价值方针，咱们选定的代言东谈主和咱们的“爱”和“好意思”是息息相关的。

其次，在往时的几年，咱们在络续地和各大IP联名配合，通过IP来讲明品牌的各异性。

比如和东西方的艺术文化类IP联名。咱们跟央视的《国度矿藏》栏目配合，通过大都地复刻博物馆里的国宝和罕有文物，作念抓续的产物设备，咱们但愿通过这个系列的产物，在某种进程上兑现“国宝家藏”的愿景。

周大生国度矿藏主题店胪列的黄金饰品

诚然咱们不是通俗地如法泡制，学一个样式，咱们更多是念念延续文物背后的精神和文化。咱们讲“国度矿藏”异日是可带领的国宝，可传世的家藏，咱们但愿能作念中国传统文化的传播者、传递者，推崇带有长远精神内涵的传统文化。

与此同期，咱们跟西藏的布达拉宫、浙江的普陀山以及山东的泰山配合，设备偏福佑类的产物，傲气主顾的心理价值以及自我奖赏的需求，毕竟外传咫尺小学生都还是启动盘串了。这类产物能傲气所谓的文化情怀以外的更上层的心理价值，让主顾认为我方是能变有钱的，变好运的。

咱们还跟国际顶级的文化IP配合，签约了梵高博物馆、莫奈博物馆、达芬奇IP。达芬奇也好，莫奈也好，梵高也好，咱们念念讲明的是这些画作背后的精神。

比如梵高的作品给东谈主一种很热烈、很上进的嗅觉，借此咱们念念抒发的一种价值不雅是“生来狂热，尽兴而活”。而通过莫奈的作品，咱们念念抒发的是自我奖赏、自我激勉。咱们认为艺术是莫得国界的。这个类型的IP更多地会投放到偏女性悦己，女性自我醒悟、自我领路的场景里。

咱们也签约了一些年青化的IP，比如二次元周同学、旺旺集团的“旺仔”，最近咱们也跟蜜雪冰城在联名。咱们跟这些偏潮玩偏年青的IP配合，是为了傲气年青一代、Z世代的抒发需要，他们需要黄金珠宝能彰显自我个性，致使需要一定的应付价值的标记作用。

是以从IP配合来看，咱们的脉络是比较丰富的，亦然比较昭着的。

在产物的部分，基于这些IP的配合，咱们也在导入先进的工艺，比如古法类的工艺，点钻类的工艺，尤其是广受年青用户喜爱的搪瓷工艺——像能发光的搪瓷，温变的搪瓷，也便是神采会跟着温度变化的搪瓷，还原莫奈画作的油画质感的搪瓷，还有王人备回复《沉山河图》颜色、山形质感的青绿搪瓷。

在搪瓷工艺上，其实周大生作念了很大的研发参加。以会发光的搪瓷为例，研发周期可能要沉淀一到两年，然后才推向市场。推向市场之后，咱们发现主顾是极度可爱的。

是以在工艺上，包括在产物的阐述上，咱们也在追求品牌的性情和各异。

同期，品牌这几年终点怜爱短视频和内容平台上的讲明和抒发。咱们每年会在小红书、抖音上输出大都的素材来讲明咱们的品牌理念、价值方针以及产物性情。在这个经过中，品牌还是连续构建起了我方的各异性，启动和咱们的同业阐述出一些不同的特征。

南边+：周大生在前几年才增多了黄金板块，之前主若是以钻石嵌入为主。您认为产物、种类的多元化是否会认识品牌的影响力？

郭晋：从1999年开设第一家门店算起，在自后10多年的时期里，周大生的钻石品类是比较出色的，一度在钻石品类里成为了一个中高端的引颈脚色。钻石行情比较好的时候，品牌在中国大陆地区的钻石交游份额是数一数二的。

不外，受到中国东谈主口结构变迁、东谈主群消耗需乞降消耗俗例改变的影响，也受到培育钻石的冲击，这几年国内的钻石市地方临一定的挑战。

可是周大生从开设第一家门店启动，就有黄金、k金、铂金、钻石、彩宝、玉石、翡翠等，从品类上来看它一直是一个综合性品牌，从地域上来看它是一个天下性品牌。

是以当钻石受到一定挑战之后，黄金的伏击性进一步提高了，黄金品类在咱们品牌里面也变得愈发伏击。

周大生黄金饰品系列

这几年大的期间布景是中国文化、东方好意思学的崛起和盛行，在这个趋势下，黄金品类其实也作念了许多迭代。今天的黄金首饰跟十年前比拟，我认为还是不是一个东西了，咫尺的黄金首饰作念得极度漂亮，极度前锋，越来越多年青东谈主会可爱，足以阐明悉数黄金品类的生命力是很郁勃的。

钻石离异恋和婚庆场景很近，但实质上咫尺黄金很好地接替了钻石的脚色，咫尺年青东谈主谈恋爱送首饰有大都的选定，送黄金也终点好，年青东谈主成亲买三金买五金，亦然流传了几百上千年的传统。

是以其实品类的变迁并不一定会带来品牌的定位或者圈层影响力的稀释，相背关于品牌而言，更多的挑战其实是在里面，即咱们若何实时地加大黄金产物的研发参加？比如前边我讲的，咱们签了大都的IP，这些IP开始被应用到的品类亦然黄金。其实今天周大生的黄金IP产物在市面上的影响力还是初具畛域，在消耗者心中奠定了一定的基础。

南边+：周大生如安在产物多元化中保抓“传承与转换”的联合，强化品牌力？

郭晋：咱们从三四年前启动推出周大生集团旗下的品牌矩阵，除了主品牌周大生，品牌矩阵里咫尺还是推向市场的有4个品牌。

最早的是三年前推出的“周大生经典”，它的定位是“前锋非遗”这个很具体的赛谈，把中国几千年沉淀流传下来的非遗工艺、武艺和文化，用前锋的阐述样貌，在经典的产物廓形上从头演绎。

比如经典廓形葫芦，谐音福禄，咱们把青花、花丝等非遗武艺诳骗在葫芦名义上，把两者最精华的部分交融在一块，把它作念得很前锋，终末消耗者是能贯通的，是能感受到咱们念念抒发的精神的。

周大生黄金产物

前两年咱们基于跟央视《国度矿藏》的配合，又推出了“国度矿藏主题店”，它还是不单是停留在通俗的IP联名层面，而是变成了一个络续升华的配合。咫尺咱们还是在天下开了80多家“周大生国度矿藏”的主题店，比如北京的SKP，还有一些万象城，咱们在连续进入到这些高端的市集。

“国度矿藏”这个品牌的定位，刚刚我有说起，其实是念念更好地靠拢和服务一些高净值东谈主群。这些首饰是可以用来传承的，都是用了很详尽的工艺，悉数产物的抒发会偏巩固，有浓浓的历史巩固感或者文化的含量在里面。

旧年咱们又推出了一个新的国风文创珠串品牌“转珠阁”，定位是偏年青化的、轻量化的，中枢是作念珠串类产物，偏文玩，主打“雅瞻念更好运”的观念。品牌推出来到咫尺应该也就几个月的时期，还是快速地在天下开了大几十家店了。它也不像传统的珠宝店，参加很大，有一个很大的门头，里面黄灿灿的，它会偏独树一帜。从咫尺的市场反馈来看，年青消耗者终点可爱。

周大生新推出的“转珠阁”系列产物

咫尺咱们推出这4个品牌，其实都是围绕主品牌周大生的一个加强，而不是说去稀释它，因为周大生品牌自己的定位便是综合性的天下品牌，天下咫尺还是开设到了四五千家店了。咱们作念“周大生经典”也好，作念“国度矿藏”也好，作念“转珠阁”也好，其实是在这个基础之上，进一步加强对某一个类型、某一个圈层客户的抒发和服务。

是以品牌矩阵是集团异日几年极度伏击的战术，咱们会不停地参加。咫尺咱们基本酿成了品牌矩阵、产物矩阵、IP矩阵，异日咱们还有内容矩阵，都是矩阵化的，致使异日还有对应的技巧矩阵，这些组成了周大生品牌发展的基本模式。

南边+：周大生线上渠谈布局较早，2013年组建了电商团队，有着丰富的电商运营素养，也取得了很好的获利。手脚一家领非常千家门店的品牌企业，该若何均衡线上零卖与线下门店的销售？

郭晋：咱们从2013、2014年启动切入线上零卖这个赛谈，比拟更早在2008、2009年就切入线上的衣饰行业、好意思妆行业，以及在2011年就启动切入的友商，其实咱们进入的时机并不算早。

但也恰正是因为这样，以一个追逐者的脚色，咱们的速率会更快。从原本天猫、京东的传统货架式电商往应付电商、内容电商转化经过中，咱们算是行业中最早的一批入局者，比如在短视频、直播电商领域。

若何均衡线上跟线下的销售？开始咱们的悉数发展理念是线上线下深度交融发展，不是说渠谈不同、各利己战，正值相背，咱们这些年一直很强调线上线下的协同和交融。早期是强调“协同”，比如产物线上线下要协同上架、协同执行，这几年咱们其实是在交融了，线上变成了品牌宣传的主阵脚，电商渠谈变成了新品的首发平台。

原本一个新系列或一款新产物发布后，咱们可能会投一些告白，然后就投放到门店。咫尺在还莫得量产之前的研发阶段，咱们就会发一些图片、短视频到小红书等一些应付媒体上去测试，望望用户对这个产物感不感酷爱。当这个产物兑现量产之后，咱们开始会在电商渠谈作念一些发布，同期在小红书、抖音投放大都的内容。主顾看到之后开始会反馈“周大生上新了”，然后就会拿着这些素材去门店问“有莫得上新这款产物，有的话我念念买”，门店的积极性一下子就转念起来了，就启动要大都地上货。是以线上线下交融其实是极地面裁汰了产物执行的周期，同期也极地面裁汰了品牌的产物到门店的上货速率。

周大生黄金饰品系列

我举的只是线上线下深度交融的一个场景，诚然还有和消耗者端的协同和交融，同期异日可能还会有更多的应用场景。比如咫尺有许多实体门店也在作念直播，门店里架设一个直播设立，利用镇定时期推选和销售柜台上的产物，这实质上给门店增多了一个销售渠谈。原本实体店开在这里，它只可等客来，咫尺通过直播的样貌作念宣传，可以引流获客，同期还大概加快门店一些产物的盘活。近似的交融场景其实还有许多。

是以线上线下在咱们看来是一个举座，不是割裂的，也不是各利己战的。早期互相之间可能会有一些冲突，可是从咫尺的近况包括异日的发展来看，线上线下会越来越交融、越来越紧密，也会越来越高效。

南边+：线上与线下若何永久保抓品牌形象与品牌价值传递的一致性，幸免品牌形象碎屑化？

郭晋：咱们集团的作念法是线上线下交融发展，里面叫线上线下一体化。

在品牌抒发上，今天咱们的品牌部门传播品牌和执行产物的主要渠谈是视频号、小红书、抖音这些应付媒体，因为今天消耗者赢得资讯和信息的主要样貌还是是通过手机上的这些流媒体了，品牌的传播和营销就要与时俱进，要跟上期间的法子。

咱们会把应付媒体上的内容进行一定的分级，浮松上把内容分红了心智类和后果类，可是它们实质上是一个体系的，弗成各讲各的故事、各说各的产物，弗成这样，抒发样貌上是有经营的。

同期咱们集团也有一个内容创作中心，它是悉数集团的中央素材库，品牌悉数的素材都会王人集到这个部门，由它进行审核分发，这里面可能有短视频的内容，也有图片的内容，等等。

在新媒体内容大都崛起的期间，品牌实质上照旧有经营地在互联网上、在新媒体上作念抒发。

相背咱们靠近的一个挑战实质上是不同传播渠谈上内容的碎屑化。如安在相对较短的时期里，极地面提高品牌的曝光强度和密度，是咱们要惩办的问题。

南边+：深圳水贝的熟悉供应链为周大生提供了高效产能与成本上风，但业内对其“同质化”争议络续。周大生若何借力水贝资源的同期，通过假想、工艺或服务构建自家壁垒？

郭晋：周大生出身在水贝，成长在水贝，发展到今天在行业排行前哨的位置和水平，离不开悉数水贝产业带的守旧。

同质化这个问题其实咱们很早就有惩办决议。

开始在研发阶段就要构建我方的各异。咱们有三种研发模式。

第一种，自主研发，即依托外部的资深假想各人以及里面的假想师团队进行自主研发。比如“国度矿藏”系列的许多产物都是自主研发出来的。

咱们有我方的原创假想师，同期咱们还签约了一些国表里的着名假想师，比如国外咱们签约了爱马仕原假想总监Loretta Baiocchi女士，她每年也在帮咱们输出一些假想；国内咱们也签约了一些着名的教诲，任进教诲，他亦然咱们特约的创意假想大拿。咱们还配合了国内许多的假想行状室，不单是局限在珠宝假想，还跨界到了空间假想和服装假想。

假想师雕刻产物的细节

第二种，和水贝有实力的工场配合。水贝许多工场有我方的研发团队和假想团队，咱们会如期跟他们配合一些样貌。咱们对这些样貌有很高的守密要乞降常识产权保护条款，一朝配合作念分娩物来，咱们是要封版的，这个在一定进程上也会加强咱们的各异化。

第三种，集成研发，依托悉数水贝刚劲的供应链资源以及每天大都的上新，咱们去整合咱们认为还可以的产物，在它们的基础上作念一些颐养和改版，终末投放市场。这部分产物，可能会有少量同质。

其次在营销阶段。咱们有大都的IP，它自己就意味着很强的各异性，因为许多IP配合咱们都是行业独家，悉数行业只消咱们能作念，别东谈主作念不了，作念了可能便是侵权了，是以这种各异性亦然在的。

但我认为更为伏击的其实还在于，这样好的研发，这样好的IP，自然提供了一个壁垒和各异，那么在内容抒发上、传播上要把这种各异性放大，只消消耗者认为你不同才不同，你我方认为我方不同是没灵验的。

回过甚来讲，咱们照旧极度感谢悉数水贝产业链，正是因为有广阔的供应链手脚基础和守旧，咱们才能发展壮大。

在服务方面，开始咱们贯注的是竭诚服务，咱们在末端门店有一套极度步调的SOP服务体系。在这个基础之上，这两年咱们推出了一个极度性情的品牌服务——以旧换新。

说一个行业数据，通过这样多年的“买买买”，面前我国群众手头上的黄金抓有量是过万吨的。那么在面前的消耗环境下，要让消耗者再掏钱去买新的，其实会变得越来越贫瘠，咱们不说消耗左迁，但至少是消耗分层。

在这个基础上，咱们结合市场变化，推出了品牌以旧换新服务，可以拿旧首饰到门店去换新首饰，咱们叫“4零换新”，零折旧、零工费、零损耗、零品牌戒指。

原本钻石行情还很好的时候，咱们在门店推出过钻戒定制服务。自后个别门店又推出了黄金定制服务。异日陆连续续会有更多的服务，包括咱们咫尺在作念的数字化工程，其实亦然为了提高咱们的践约才能和拜托才能。

南边+：异日是否有出海的筹画，让品牌国际化？

郭晋：集团咫尺有三大战术，品牌矩阵化、深度数智化，还有品牌全球化。

品牌全球化，咱们主要通过线上跟线下两种样貌鼓动。

前两年咱们就还是在作念所谓的跨境电商，包括TikTok、亚马逊、一些独处站等国外平台上都在运营。同期咱们也在布局国外开店，咫尺东南亚还是连续在开店了，可能再过1-2年，咱们在国外的店也会不少。

咱们发现，在国外作念品牌要结合当地性情去设备不同的产物，而不是把国内的通俗照搬往时，比如在欧洲市场，用户俗例、消耗偏好跟国内是有很大分袂的。是以咱们这两年一直在搭建咱们悉数国外的组织体系、渠谈体系、产物体系，包括践约的体系。

品牌全球化不单是是一个营业，在国外作念营业，更多的照旧要代表中国传统的文化和好意思学，承载文化输出的职责。

周大生国度矿藏主题店胪列的黄金产物

南边+：“为爱而生”的周大生是珠宝界的“IP狂魔”，联名款被称为黄金消耗的流量密码。您若何看待外界的这一评价？

郭晋：“IP狂魔”我认为是对咱们的详情，照实咱们这几年在IP上参加很大，从“国度矿藏”到布达拉宫、普陀山、泰山，到达芬奇、莫奈这些国际上的艺术家，再到蜜雪冰城、旺旺，咱们启动用年青东谈主可爱的抒发样貌去讲明“为爱而生”。

咱们签了这样多IP，其实咱们不但怜爱跟IP的配合，怜爱基于IP的产物设备和研发，咱们更怜爱基于IP配合之后的内容抒发。

在每一个IP背后，其实咱们都要向公众回答一个问题，即——

“周大生×国度矿藏”对咱们的用户和主顾而言意味着什么？

“周大生×布达拉宫”意味着什么？

“周大生×梵高”又意味着什么？

……

抒发好这些，品牌会越来越饱胀，越来越丰富，可是咱们悉数的抒发最终都是为了讲明“爱”和“好意思”，讲明咱们的价值方针“为爱而生”，讲明咱们为主顾“传递鲜艳、奉献爱心”的职责。

周大生国度矿藏主题店胪列的黄金产物

南边+：在传统文化与当代假想结合中，若何幸免“标记堆砌”，打造出既合妥当下审好意思又具有文化内涵的珠宝产物，信得过打动用户？

郭晋：我前边讲“国度矿藏”的研发时，其实还是回应过这个问题，咱们不是简通俗单地把国宝复刻，而是会基于这些文物，来选定罗致哪些工艺，比如是罗致錾刻、花丝照旧搪瓷？

还比如前边咱们讲到的《沉山河图》，这幅画作很出名，它为受众所熟知的是它青绿色的颜色，以及终点有田地的山形图。咱们在研发产物的时候，就罗致了极度好的青绿搪瓷工艺，1:1还原了画作的配色，同期咱们又把它的山形图索要出来，在产物里加了许多錾刻、锤纹的工艺。是以它不是通俗地把画作复制下来，更伏击的是咱们念念抒发什么。

王希孟创作这幅画作是为了讴歌大好版图，咱们在推“沉山河图”系列产物时念念抒发的不雅点，亦然但愿用户大概纪念当然、纪念生涯。它是有一些中枢内涵在里面的，不是通俗的标记堆砌。

◎广东珠宝产业一线看望录专题

笔墨/剧本：南边+记者 梅子仪 马华

出镜/主抓：和利

拍摄/裁剪：黄彩燕 孔剑锋 霍小聪 张文愿  

海报假想：吴颖岚 谭唯

统筹/运筹帷幄：马华 和利 何伟贤

制片东谈主：和利 马华

总监制：陈韩晖 赵兵辉

出品：南边产业智库

内容支抓：和利探宝、宝创会传媒

终点鸣谢：深圳市罗湖区委、区政府 深圳市珠宝博物馆体育游戏app平台